如何讲好你的品牌故事
在新媒体领域发展迅速、广告行业竞争不断加剧的今天，品牌的影响力日益扩大，越来越多的企业通过讲述品牌故事的方式塑造品牌形象。讲述品牌故事是近年来被各企业广泛运用的一种新型营销手段，通过叙事手法将企业文化、理念进行传递，从而潜移默化影响社会成员，为企业塑造品牌形象。
伴随着市场竞争的不断加剧及信息化社会的急速发展，品牌在提高竞争力、市场占有率等方面发挥着至关重要的作用，并且逐步成为衡量一个企业综合竞争力的重要体现。四大媒介垄断整个传播行业已成为历史，越来越多的传播媒介出现在人们的生活中，诸如手机客户端、数字杂志、数字广播、数字电视、网络平台等新媒体的产生，更是使吸引受众的注意力变得前所未有的艰难，消费者对信息的接收掌握着越来越大的自主权与控制权，仅仅通过产品信息的传播就能带来消费者的时代早已成为过去。
在当快速发展的节奏中，消费者情感享受缺乏，大同小异而又销蚀人心的广告逐渐消耗掉消费者的耐心与注意力，对品牌的发展具有很大的阻碍，难以培养品牌的忠诚消费者，因为这些广告已经难以引起消费者的兴趣，更不要说与品牌之间产生情感共鸣。如何让消费者在接触过品牌之后对其产生深刻的情感共鸣并转变为忠实消费者成为企业亟待解决的问题。正是在这种背景下，企业开始致力于不断的实践创新，探索品牌发展的新出路，通过讲述品牌故事传递品牌核心理念，塑造品牌形象、推动品牌可持续发展。在目前的品牌营销研究中，对品牌故事的研究大多是将故事作为理解消费者深层次消费行为动机和认知感知的工具，但是很少研究企业是如何讲故事、如何讲好故事的，他们的关注重点都在于品牌怎样去影响消费者认知、态度并产生行为，从而为企业塑造品牌奠定基础。品牌故事的核心价值理念不仅是一个品牌的灵魂，也是企业价值理念的体现。因此品牌故事的主题、情节、内容要遵循社会及目标消费者的核心价值观念，消费者在接触到品牌故事时才会根据其情节内容与品牌产生情感联系。
那么品牌故事应考虑的要素主要有三点：
第一、确立正确的品牌故事核心价值理念品牌故事的核心价值理念不仅是一个品牌的灵魂，也是企业价值理念的体现。因此品牌故事的主题、情节、内容要遵循社会及目标消费者的核心价值观念，消费者在接触到品牌故事时才会根据其情节内容与品牌产生情感联系。
第二、保障品牌故事的真实性品牌故事对消费者来说是一种变相的承诺，消费者在购买或者使用时会根据品牌故事所传达的内容对生活产生一定的期望。品牌故事的蓝本必须真实可信，而且这个故事所讲述的内容和理念应该是被消费者所普遍接受的。
第三、是注意品牌故事传播差异性同一个品牌的不同发展阶段、不同系列、不同的目标人群都要求品牌在发展过程中根据具体情况选择不同的传播方式和渠道，因人而异、因事而异。
确立一个简明的故事要点
所谓品牌，就是一个故事。看看下面这些知名品牌都在讲述一个什么故事：
GE：为世界面临的挑战提供创新的解决方法；
IBM:用前瞻性的思维，帮助世界更好的运转；
宝洁：改善全世界消费者的生活，不仅是现在，还有他们的子孙后代；
苹果：用直观，简洁和优雅的设计提升人们的生活；
SAP：为了世界各地的人们，帮助世界！更好的运转以创造持久的繁荣；
摩托罗拉：摩托罗拉解决方案帮助人们在关键时刻做到最好；
它们品牌各异、故事各不相同，但有个共同之处就是，他们没有在说自己的产品，而是在说，“我是谁”，“我能为‘你’带来什么价值”。同时，它们都简洁、清晰，并成为了企业的理念。
要讲一个品牌故事，就要先为自己的品牌创立一个故事，当然是在企业和组织的真实情况下创造出来的。通常，故事的“蓝本”与如下三个问题相关：你在什么样的环境中与别人竞争？你的目标群体是谁？你的组织有什么样的能力？这三个问题重叠在一起，答案就构成了品牌故事的中心内容。这个中心内容一定是简约的、可信的。
对很多企业来说，为故事做加法很容易，但做减法就有挑战。我们可以理解企业希望向外界传达自己的丰富、多元，但企业更要明白，你在做的是个公司，而非一个传奇，你需要用简单明了的表达告诉外界“我们公司是干什么的、我们公司代表着什么？第二为什么我是与众不同的？第三我的与众不同有什么价值？”这些都要基于事实，不能凭空捏造。有数据显示，60%的消费者愿意为创造简约体验的品牌支付更多费用。
简约并不是简单，品牌简约的深意是理解、透明、以人为本、创新和有效的传播，同时，也意味着该品牌与消费者的互动比起同业品牌，障碍更少，更有优势。并不是所有的公司都要简化，但是所有的公司都需要简约的品牌信息，所有的公司都需要用清晰、诚实的方式来表达自己。最终认定一个品牌定位是否成功的原则不是说它有多简单，而是它是否跟利益相关者之间建立联系，是否传递出他们需要的信息。
同时，这个简约的故事核心会成为企业的清晰理念——它是一个组织之所以能够存在的最根本的原因，是一个激励和团结整个组织的内在精神
当前企业在营销推广中难免会出现，同行恶意诋毁甚至发布负面信息，那么一定要拿出积极应对的态度，尽量让他体现出阳光的一面活泼向上的积极向上的一面。
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如何讲好品牌故事
打造品牌，就绕不过品牌故事，品牌故事的重要性不言而喻——对内引领战略，对外传播定位。特劳特定位咨询公司全球总裁邓德隆老师甚至专门对此
打造品牌，就绕不过品牌故事，品牌故事的重要性不言而喻——对内引领战略，对外传播定位。特劳特定位咨询公司全球总裁邓德隆老师甚至专门对此进行过讲解，近来还有人以此为题进行著述，品牌故事也算是定位圈一热点话题。我们在定位的实践中，也形成了一点看法，整理出来供大家参考，算是蹭个热点吧！
品牌故事是对定位的戏剧化表达
品牌故事也是故事，既然是讲故事，那首先要解决的就是讲什么的问题——故事内容。
竞争的商业环境中，打造品牌的直接目的就是为了解决竞争，就是为顾客提供一个“购买我而非对手的理由”，这个理由就是品牌的定位。所以写品牌故事的目的也只有一个，那就是传播品牌定位，即传播“购买我而非对手”的那个理由——因此，从内容的角度看，品牌故事的确可以在一定程度上作为初步判定企业战略是否清晰的凭据。
回答了说什么（内容）的问题，接下来就是怎么说的问题。对于该问题，定位之父特劳特先生给出的答案是“戏剧化表达”，这个定义在定位圈得到了较普遍认同，其中包括我们。将以上两者合起来就得到——
品牌故事的完整定义：对定位（内容）的戏剧化表达（形式）。
问题是，到底什么是戏剧化表达？为什么要强调“戏剧化表达”？这个问题特劳特并没有给我们现成的答案（或许他认为答案太显而易见了吧）。
戏剧化的意义在于降低沟通成本，提升传播效率
古往今来，真正的“故事”容易被口口相传，其被口口相传的原因就在于它们的“戏剧化表达”。
既然有“戏剧化表达”，那么就必然存在“非戏剧化表达”，否则“戏剧化表达”这个提法本身就没有意义。
那么，什么是 “非戏剧化表达”呢？我们认为，平铺直叙的“原因+结论”式表达（可称之为“因果式表达”）就是非戏剧化表达；戏剧化表达就是相对于这种表达而言的，目的是降低沟通成本，提升传播效率。这点可以举例说明，如特劳特先生为西班牙橄榄油写的品牌故事：
2000年前
罗马人就是我们最忠实的客户
现在，他们还是……
如果不做戏剧化处理就是可能是这样：
“因为2000年前，意大利就开始从西班牙采购橄榄油，所以意大利其实只是中间商，西班牙的橄榄油才是最正宗的”
显然，效果跟前者差很多。
（背景资料：西班牙一直是橄榄油生产最大的国家，但从全球来看，大家却都觉得意大利的橄榄油是最好的，导致西班牙橄榄油卖不起价。可事实上很多意大利的橄榄油是从西班牙采购的——本故事主要告诉大家西班牙橄榄油才是正宗的，才是全球领导者。）
再如，方太的例子：
方太，中国卖的更好的高端油烟机
不是洋品牌，而是方太
因为方太更专业
方太，中国高端厨电专家与领导者
如果不做戏剧化处理就会是这样：
因为方太更专业，
所以是中国卖的更好的高端油烟机
方太，中国高端厨电专家与领导者
效果大家可以对比一下。
所以，如果说定位是品牌故事的灵魂，那么戏剧化就是让灵魂生动呈现，使潜在顾客最快感知到、记忆到甚至愿意主动传播，从而大幅降低传播定位的成本。
那么如何做到戏剧化呢？
戏剧化源自冲突，“冲突前置”能制造戏剧化
这点跟文学作品及电影电视里讲的冲突没有实质的分别，正如没有冲突或悬念的剧情吸引不了观众的兴趣一样，没有冲突的品牌故事也很难引起潜在顾客的注意和兴趣，更难让潜在顾客帮忙传播，尤其是在今天这种媒体和信息爆炸的环境下。
既然戏剧化源自冲突，那么制造出冲突戏剧化效果自然就出来了。所以，品牌故事要想引在第一时间引起潜在顾客的注意，就一定要采取“冲突前置”的原则，即将与顾客既有认知或假设相左的事实和信息前置。
例如，方太的品牌故事的戏剧化就是通过将“中国卖的更好的高端油烟机,不是洋品牌，而是方太”这个“冲突性事实”前置完成的（与大部分潜在顾客认为“西门子厨电更好——理应卖的更好”的假设冲突）。
加多宝更名广告的戏剧化也是这么构建的：
怕上火，现在喝加多宝（与“怕上火，喝王老吉”冲突）
全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，
还是原来的配方，还是熟悉的味道。
再如，特劳特曾经为七喜写的品牌故事：
您不会给孩子喝咖啡，
那你为什么给孩子喝同样含咖啡因的可乐呢？（冲突前置）
让你的孩子喝不含咖啡因的非可乐饮料吧，
喝七喜汽水是你明智的选择。
……不一而足。
为什么把“冲突性事实”前置就能产生戏剧化的效果呢？
因为“冲突性事实或信息”挑战了人们既有认知和假设，且具有一定新闻性，因而能够瞬间激发人们的好奇心，在人们的脑海里画一个问号，让人产生主动了解答案的冲动（答案通常关乎顾客利益），所以往往能够产生出奇制胜的效果。其实就是利用了心理学里面“认知失调”原理：当已发生的事实与既有认知或假设冲突时，人们就会产生心理上的不适，进而产生消除不适的需要，进而主动继续关注下文，寻找答案……
当然，就某一品类，人们既有的认知和假设往往与竞争对手相关，所以，也可以说戏剧化源自冲突，冲突源于竞争导向。
“冲突前置”的技巧在于“因果倒置”的表达
当然，“冲突前置”只是品牌故事关键的第一步，品牌故事要真正达到传播定位的效果，还必须在制造“冲突”之后，给出产生该冲突的原因，让冲突合理化，从而保证所输出的品牌定位合乎逻辑，具有可信度。
例如，方太在说完“中国卖的更好的高端油烟机,不是洋品牌，而是方太”后，立即给出理由“方太更专业”，然后才顺势输出“厨店专家与领导者”的定位。
加多宝说完“怕上火，现在喝加多宝”后，立即给出“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道”的原因———实际是输出“改了名字的凉茶领导者”的定位！
再如，青花郎的品牌故事，说完“青花郎，中国两大酱香白酒之一”这冲突性信息后【冲击源点人群“酱香白酒代表是（只有）茅台”的认知】，立即给出原因：“云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔，诞生了中国两大酱香白酒......”借助二者的产地联系将“两大酱香白酒之一”合理化，其实就是输出了青花郎“中国酱香白酒第二”的定位。
所以，品牌故事做到戏剧化的重要方法之一是先说结果（“冲突信息”），后说原因的“因果倒置”式表达，这样就可以在第一时间就激发受众的好奇心，使其产生寻找原因的需要，从而使输出的定位更容易被接受。
当然，有的品牌故事内容本身就具有传奇性，那就无需过于考究表达本身，只需客观描述出事实就能产生不错的效果，例如王品牛排的品牌故事：
源自台湾经营之神私人会所的传奇牛排
台塑集团王永庆董事长，不习惯带血牛排
私厨历经多次研发找到中西烹调融合的绝妙配方
台塑牛排于焉诞生
后记
以上我们着重梳理了戏剧化对讲好品牌故事的意义，以及戏剧化产生的根源、实现要点。从内容的角度看，定位是品牌故事的命脉所在，就形式而言，戏剧化才是品牌故事的精髓。需要强调的是，掌握戏剧化的技巧只是讲好品牌故事的要点之一，基于当下媒体和信息爆炸的传播环境和“顾客心智有限”的事实，一则好的品牌故事除了要做到戏剧化之外，还必须做到简单可信，要能够在最多30秒之内把品牌定位讲得生动可信。
另外，任何时候都不能忘记的一点是，品牌故事是为输出品牌定位服务的；所以，如果定位调整了，品牌故事就必须随着做出相应的调整。
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