急求海尔公司的营销战略
一、营销客体的演变：从“有形具体产品”到“无形企业整体形象”
海尔人最初对营销客体的认识很自然，也很简单，那就是根据消费者的需求把每一件产品做好，满足消费者对高质量产品的要求。这是因为海尔虽然是电冰箱行业国家 最后一个定点企业，但当时电冰箱既是奢侈品，又是紧俏商品，只要商品适销对路且质量好，根本不愁卖不掉。在这种客观社会经济环境下，海尔人很自然地以“市场导向”为 核心内容的市场营销观念作为自己的经营管理指导思想，因此也便产生了海尔创建之初的一系列旨在提高产品质量的管理标准与措施。其中比较突出的有两个方面： 一是制定严格的质量标准。当时他们对电冰箱的各项技术指标的规定均高于国家标准，其中重要的七项指标的实测值均优于发达国家水平。为了满足当时用户对高档 家电的特殊需求，对外观、噪音等指标还作出特别要求。如冰箱外观，国家标准要求1.5米以内看不出划痕，而他们要求则是0.5米以内不得看出划痕。噪音，国家规定为52dB，海尔企业内控标准为50dB。二是对少数不合格产品的处理措施严厉。如1985年，检查出76台电冰箱不合格，他们不是简单地降价销售，而是抢起大锤把他们砸碎，以显示海尔人生产一流产品的决心与信心。正因为有了这些严格的产品质量管理标准与措施，才有了80年代末的一系列质量优势与声誉，也才有了海尔立足市场、开拓市场、壮大企业的资本与基础。
但是，到了90年代，随着企业规模的扩张，产品的日趋多元化，消费者需求的变化和成熟，尤其是随着供过于求逐渐成为我国家电行业市场供求关系的主旋律，这种单纯依靠纯技术手段管理控制和提高产品质量的方法已越来越不适应市场的需求，海尔人开始逐步认识到“企业只有在经营观念（经营管理指导思想）上领先，才能在市场竞争中领先，即没有思路便没有出路”。海尔人对产品和产品质量问题认识发生了质的变化。他们着手从理念上、制度上、全员意识上和生产全过程上采取措施，力争在经营观念上有所突破，主要从三方面着手解决产品问题：一是根据自己几年来在产品管理上积累的经验总结提炼出日清日高管理理念(OEC)。所谓OEC理念，就是每天所有的事都有人管，做到控制不漏项，所有的人均有管理、控制内容，并依据工作标准对各自控制的事项，按规定的计划执行，每日把实施结果与计划指标对照、总结、纠偏，达到对事物发展过程日日、事事控制的目的，确保向预定的目标发展。具体来说它可以概括为三个基本框架：目标系统、日清控制系统和有 效激励系统。而日清日高管理法理念则包括以下几方面内容：高起点，确立名牌战略；否定自己，创造市场；用户是衣食父母；管理借力论；企业如斜坡上的球，不 进则退。二是率先引进国际上最先进的全程质量管理标准ISO9001系列标准管理法，并于1992年在我国电冰箱行业率先通过了国际认证，1994年又率先通过了ISO9001-94E最新版国际认证，欧共体CE、德国GS等国际质量认证，从而把产品从设计、制造到使用全过程的产品管理与控制纳入规范化轨道，为产品质量管理提供了制度保证。三是随着人类所面对的生存环境日益恶化，对企业社会责任增大认识的加深，承担起一个大型国有企业应负的责任，1996年又率先通过了ISO14000系列认证。
此外，为了赋予品牌更丰富的内涵，塑造海尔企业整体形象，它们还采取了一系列策略和措施：服务上，在原来良好服务基础上推出一条龙六位一体星级服务：电话咨询上门设计、免费送货、免收材料费、24小时服务到位、用户跟踪回访，“你只需打个电话，其余的事我们来做”，继而又推出“红地毯”服务，即对因搬运与安装可能给现代家庭居室带来的不便全面承担责任；宣传上，在海尔总形象下，结合近几年海尔国际化趋势，推出海尔广告“国际篇”，打出“海尔，中国造”这一长民族志气、树品牌国际化形象的宣传口号，从而使承载海尔企业整体形象的企业品牌形象更加丰满，内涵更加丰富；在产品延伸上，根据市场需求不断推出满足不同层次消费者需要与更具个性化的新产品，例如他们根据重庆一位吴先生来信，能否为其家有幼儿、年迈老人的家庭设计一种能超远距离控制的遥控器的要求，经过夜以继日的开发、设计、生产，仅用6个月时间，国内首创的大圆弧外形，具备国际一流水准的超级三段式蒸发器、全塑永不生锈室外机壳，具有人机对话智能的“小超人”变频空调就问世了；在多角化和资产重组方面，他们利用海尔品牌形象所代表的企业整体形象作为核心，通过激活“休克鱼”的方式，进军黑色家电市场，在不到一年的时间里海尔电视便在竞争激烈的彩电市场上独树一帜，所向披靡。
1997年海尔人明确提出了“卖信誉，不卖产品”的口号，那么，这里的“信誉”就是指“无形的企业整体形象”，是企业整体形象最简洁、最直观、最通俗的概括和表达。海尔人终于实现了营销客体从“有形的具体产品”向“无形的企业整体形象”的根本转变。
二、品牌策略的演变：从“名牌产品战略”走向“名牌企业战略”
虽然海尔人从一开始就把实施名牌战略作为自己在市场竞争中的立足点和重要策略，但是今天我们所认识、熟悉，并认同和信赖的驰名海尔企业品牌实际上是海尔人经过十几年痛苦的自我否定之否定，经过不断完善，并伴随着海尔人从“名牌产品战略”逐步走向“名牌企业战略”而逐步形成的名牌企业品牌，并最终成为海尔企业整体形象的物质载体和象征的。
三、营销对象的升级：“从目标市场”到“目标社会公众”
最初的海尔与许多企业一样，在“市场营销观念”指导下，以具体产品为营销客体，把营销对象主要定位于目标市场的消费者身上。但是随着海尔人因经营观念变化而导致营销客体变成无形的企业整体形象和名牌企业战略实施的深入发展。从90年代开始，海尔人开始把营销对象的选择从目标市场的消费者扩大到目标社会公众，在广泛且可能对企业的经营目标产生影响的目标社会公众中传播、维护和完善目标企业形象，这是海尔经营观念改变的必然结果。
百度文库里有海尔的营销报告 可以参考下
18387446509：娴峰皵鍥介檯甯傚満钀ラ攢绛栫暐鍒嗘瀽娴峰皵鍥介檯甯傚満钀ラ攢绛栫暐
向油：绛旓細1.娴峰皵鍦ㄥ競鍦烘帹骞垮拰鍒ゆ柇鑳藉姏涓婅繕杩滀笉濡傝憲鍚嶇殑璺ㄥ浗鍏徃,鐗瑰埆鏄湪鎶鏈垱鏂拌兘鍔涗笂杩樹笉瓒,杩樻棤娉曠湡姝ｅ舰鎴愬缓绔嬪湪棰嗗厛鎶鏈熀纭涓婄殑鏍稿績绔炰簤鍔涖傚洜姝,鎴戝浗浼佷笟鑻ヨ鍦ㄥ浗闄呭競鍦虹殑绔炰簤涓幏寰楁湁鍒╁湴浣,灏卞簲鍦ㄤ繚鎸佹垚鏈紭鍔跨殑鍓嶆彁涓,鍔姏钀ラ犳妧鏈紭鍔垮拰鍝佺墝浼樺娍,鍩硅偛鑳戒笌鍥介檯璺ㄥ浗鍏徃鐪熸鍙澘鐨勫疄鍔涖 2.娴峰皵,鍦ㄥ鍏冨寲涓滅湬鏅曘...
18387446509：璇峰垎鏋愪竴涓娴峰皵鍜屾牸鍔涘悇鑷鐨勮惀閿鎴樼暐
向油：绛旓細鏍煎姏鐨勮惀閿鎴樼暐:鍦ㄥ鐢甸鍩燂紝寰堝鍝佺墝鍦ㄥ競鍦轰笂韪岃簢涓嶅墠锛岃屾牸鍔涘嵈鏄嗗娍鑰屽彂锛屼笉浠呭疄鐜颁簡閿鍞殑澶у箙搴﹀闀匡紝鑰屼笖鎷夊ぇ浜嗕笌鍏朵粬涓绾垮搧鐗岀殑璺濈銆傚洜鑰岋紝涓嶈鏄叾浠浼佷笟锛岃繕鏄涓氳垎璁猴紝閮藉湪瀵绘壘鏍煎姏鎴愬姛鐨勫師鍥犮傝屽鏁颁紒涓氫互鍙婂獟浣撻兘鎶婃牸鍔涚殑鎴愬姛褰掔粨浜庢牸鍔涙ā寮忕殑鎴愬姛銆傚洜姝わ紝涓浜涗紒涓氭嵁姝ゅ氨鎬ユュ繖蹇欒皟鏁村競鍦虹瓥...
18387446509：鎬ユ眰娴峰皵鍏徃鐨勮惀閿鎴樼暐
向油：绛旓細浜屻佸搧鐗绛栫暐鐨勬紨鍙橈細浠庘滃悕鐗屼骇鍝佹垬鐣モ濊蛋鍚戔滃悕鐗浼佷笟鎴樼暐鈥濊櫧鐒舵捣灏斾汉浠庝竴寮濮嬪氨鎶婂疄鏂藉悕鐗屾垬鐣ヤ綔涓鸿嚜宸卞湪甯傚満绔炰簤涓殑绔嬭冻鐐瑰拰閲嶈绛栫暐锛屼絾鏄粖澶╂垜浠墍璁よ瘑銆佺啛鎮夛紝骞惰鍚屽拰淇¤禆鐨勯┌鍚娴峰皵浼佷笟鍝佺墝瀹為檯涓婃槸娴峰皵浜虹粡杩囧崄鍑犲勾鐥涜嫤鐨勮嚜鎴戝惁瀹氫箣鍚﹀畾锛岀粡杩囦笉鏂畬鍠勶紝骞朵即闅忕潃娴峰皵浜轰粠鈥滃悕鐗屼骇鍝佹垬鐣モ濋愭璧...
18387446509：娴峰皵浼佷笟鏄浣曞紑灞曠綉缁钀ラ攢鐨
向油：绛旓細娴峰皵浼佷笟钀ラ攢绛栫暐\x0d\x0a锛堜竴锛夎惀閿瀹綋鐨勬敼鍙橈細浠庘滄湁褰㈠叿浣撲骇鍝佲濆埌鈥滄棤褰紒涓氭暣浣撳舰璞♀濇捣灏斾汉鏈鍒濆钀ラ攢瀹綋鐨勮璇嗗緢鑷劧锛屼篃寰堢畝鍗曪紝閭ｅ氨鏄牴鎹秷璐硅呯殑闇姹傛妸姣忎竴浠朵骇鍝佸仛濂斤紝婊¤冻娑堣垂鑰呭楂樿川閲忎骇鍝佺殑瑕佹眰銆傝繖鏄洜涓烘捣灏旇櫧鐒舵槸鐢靛啺绠辫涓氬浗瀹舵渶鍚庝竴涓畾鐐逛紒涓氾紝浣嗗綋鏃剁數鍐扮鏃㈡槸濂緢鍝侊紝鍙堟槸...
18387446509：娴峰皵閫夋嫨鐨勭洰鏍囧競鍦绛栫暐鏄粈涔?
向油：绛旓細钀ラ攢绛栫暐锛氫骇鍝佸畾浠枫佸畾浣嶅強鍏跺搧鐗屾垬鐣ャ傦紙1锛.瀹氫环瀹氫綅鈥滆涔堜笉骞诧紝瑕佸共灏辫浜夌涓鈥滐紝娴峰皵鍧氬畾鍦板疄鏂藉搧鐗屾垬鐣ャ傦紙2锛夊搧鐗屾垬鐣 娴峰皵鏈夊彞鏍艰█锛氣滆川閲忔槸浜у搧鐨勭敓鍛斤紝淇¤獕鏄浼佷笟鐨鐏甸瓊锛屼骇鍝佸悎鏍间笉鏄爣鍑嗭紝鐢ㄦ埛婊℃剰鎵嶆槸鐩殑銆傗 娴峰皵鍝佺墝绛栫暐鐨勬牳蹇冩槸鍑哥幇鏈嶅姟浼樺娍鍜屽己璋冩妧鏈笌鍒涙柊銆傛捣灏斿搧鐗岀殑鐙壒鎬э紝闄...
18387446509：娴峰皵STP 4p鍒嗘瀽鐩爣甯傚満钀ラ攢鎴樼暐
向油：绛旓細娴峰皵鐨勮惀閿绛栫暐:娴峰皵闆嗗洟鍦ㄩ甯墽琛屽畼寮犵憺鏁忕‘绔嬬殑鍚嶇墝鎴樼暐鎸囧涓嬶紝鍏堝悗瀹炴柦鍚嶇墝鎴樼暐銆佸鍏冨寲鎴樼暐鍜屽浗闄呭寲鎴樼暐锛2005骞村簳锛屾捣灏旇繘鍏ョ鍥涗釜鎴樼暐闃舵鈥斺斿叏鐞冨寲鍝佺墝鎴樼暐闃舵銆傚垱涓24骞寸殑鎷兼悘鍔姏锛屼娇娴峰皵鍝佺墝鍦ㄤ笘鐣岃寖鍥寸殑缇庤獕搴﹀ぇ骞呮彁鍗囥2007骞达紝娴峰皵鍝佺墝浠峰奸珮杈786浜垮厓锛岃嚜2002骞翠互鏉ワ紝娴峰皵鍝佺墝浠峰艰繛缁6骞磋潐鑱...
18387446509：娴峰皵鐨鍥介檯鍖鎴樼暐鏄粈涔?
向油：绛旓細2.浼佷笟鏂囧寲鐨勭Щ妞嶄笌褰撳湴鍖鎴樼暐 濡備綍浣娴峰皵鐗规湁鐨勪紒涓氭枃鍖栬瀺鍏ユ捣灏旂殑褰撳湴鍖栨垬鐣ヤ箣涓紝鎴愪负娴峰皵鍥介檯鍖栨垬鐣ヨ兘鍚︽垚鍔熺殑鏈澶ф寫鎴樸備綔涓轰竴涓法鍥界粡钀ョ殑浼佷笟锛屼笉浣嗚鍥炵瓟濡備綍璺ㄨ秺鏂囧寲宸紓杩涜绠＄悊鐨勯棶棰橈紝杩樿缁撳悎鎵鍦ㄥ浗鐨勫叿浣撴儏鍐佃繘琛岀鐞嗭紝杩涜岃В鍐冲浣曡繘琛屽垱鏂板拰浼佷笟鍐呯殑鐭ヨ瘑鍏变韩闂銆備粠涓浜浼佷笟鐨瀹炶返鏉ョ湅锛屼笉鍚...
18387446509：娴峰皵鍏徃鍙戝睍鍘嗙▼涓仛浜嗗摢浜鎴樼暐閫夋嫨,瀹炴柦浜嗗摢浜涙垬鐣,浣犲杩欎簺鎴樼暐閫夋嫨...
向油：绛旓細澶氬厓鍖鎴樼暐鏄浉瀵浼佷笟涓撲笟鍖栫粡钀ヨ岃█鐨,鍏跺唴瀹瑰寘鎷:浜у搧鐨勫鍏冨寲銆佸競鍦虹殑澶氬厓鍖,鎶曡祫鍖哄煙鐨勫鍏冨寲鍜岃祫鏈殑澶氬厓鍖栥傞噰鍙栧鍏冨寲鎴樼暐鍙互闄嶄綆浼佷笟鎴愭湰銆佸垎鏁ｇ粡钀ラ闄,鎻愰珮缁忚惀绠＄悊鐨勫畨鍏ㄦс佸寮轰紒涓氬湪甯傚満涓婄殑绔炰簤鍦颁綅鍜屽奖鍝嶅姏,瀹炵幇浼佷笟鍒╃泭鐨勬渶澶у寲鍜屽彲鎸佺画鍙戝睍銆備负姝,瓒婃潵瓒婂鐨勪紒涓氫簤鐩稿疄鏂藉鍏冨寲鎴樼暐,鐒惰屽苟涓嶆槸鎵鏈夌殑...
18387446509：娴峰皵鍏徃鐨甯傚満钀ラ攢瑙傚康鏄粈涔
向油：绛旓細瑙ｉ噴绛旀:1銆钀ラ攢瀹綋锛屼粠鏈夊舰鍏蜂綋浜у搧鍒版棤褰紒涓氭暣浣撳舰璞★紝娴峰皵瀵硅惀閿瀹綋鐨勮璇嗗氨鏄牴鎹秷璐硅呯殑闇姹傛妸姣忎竴浠朵骇鍝佸仛濂斤紝婊¤冻娑堣垂鑰呭楂樿川閲忎骇鍝佺殑瑕佹眰锛2銆佸搧鐗绛栫暐锛屼粠鍚嶇墝浜у搧鎴樼暐璧板悜鍚嶇墝浼佷笟鎴樼暐锛娴峰皵闆嗗洟鐨鍓嶈韩鏄1984骞寸敱婵掍复鍊掗棴鐨勪袱涓泦鍥㈠皬鍘傚悎骞舵垚绔嬬殑闈掑矝鐢靛啺绠辨诲巶锛3銆佽惀閿瀵硅薄锛屼粠鐩爣甯傚満...
18387446509：娴峰皵鍦ㄥ競鍦钀ラ攢娲诲姩涓琛岀殑鏄粈涔堝競鍦鸿蹇
向油：绛旓細1銆佸厛鏈夊競鍦猴紝鍚庢湁宸ュ巶 2銆佷竴鍒囦互鐢ㄦ埛鐨勯渶姹備负瀵煎悜 3銆佷笓娉ㄤ簬鐢ㄦ埛锛岃屼笉鏄珵浜夊鎵 4銆佺敤鎴锋案杩滄槸瀵圭殑 5銆钀ラ攢鐨勫墠鎻愪笉鏄滃崠鈥濓紝鑰屾槸鈥滀拱鈥濓紝閫氳繃瓒呭嚭鐢ㄦ埛鏈熸湜鍊肩殑鏈嶅姟涔扮敤鎴风殑蹇冦
